Vendre une voiture de sport ? Pensez Fido

Jun 12, 2023

De la campagne "Dog Tested, Dog Approved" de Subaru à un chat aidant Wells Fargo à faire la publicité de ses services d'alerte d'activité de carte suspecte, les spécialistes du marketing ont utilisé des canidés et des félins pour vendre des produits pendant des décennies.

Il est facile de voir pourquoi. Plus des deux tiers des ménages américains possèdent un animal de compagnie. Près d'un ménage sur cinq a acquis un chat ou un chien à la suite de l'éclosion de la pandémie de COVID-19.

Mais peu de recherches ont été menées pour examiner comment les animaux de compagnie influencent réellement le comportement de consommation. C'est ce que Xiaojing Yang, professeur agrégé de marketing à la Darla Moore School of Business, voulait étudier. Yang, ainsi que des chercheurs de l'Université du Massachusetts Lowell et de l'Université polytechnique de Hong Kong, ont examiné les effets de l'exposition des animaux de compagnie sur les jugements et décisions ultérieurs des consommateurs, même dans les publicités qui ne sont pas axées sur les produits pour animaux de compagnie.

"Les spécialistes du marketing devraient envisager de rédiger leurs messages publicitaires différemment ou de recommander différents produits et services lorsqu'ils ciblent les consommateurs en fonction de leurs situations d'exposition aux animaux de compagnie. Il est important de noter que nos résultats montrent que ce conseil est valable même lorsque le produit ou le service annoncé n'a rien à voir avec les animaux de compagnie ou produits pour animaux de compagnie."

"The Pet Exposure Effect: Exploring the Differential Impact of Dogs Versus Cats on Consumer Mindsets" a été publié dans le Journal of Marketing. L'exposition aux chiens, selon les chercheurs, rend les consommateurs plus axés sur la promotion, ce qui signifie qu'ils deviendront plus désireux de poursuivre un objectif et plus à la recherche de risques lorsqu'ils prendront des décisions. L'exposition aux chats, quant à elle, peut rendre les consommateurs plus prudents et plus axés sur la prévention. C'est peut-être parce que les animaux domestiques rappellent aux consommateurs les tempéraments et comportements stéréotypés des chiens et des chats.

Les résultats de l'étude offrent des informations importantes sur la stratégie de marketing basée sur les animaux de compagnie. Par exemple, les chiens peuvent être plus appropriés dans les publicités pour des produits tels que les voitures de sport, tandis que les chats peuvent être un meilleur choix pour des produits tels que les assurances.

"Les spécialistes du marketing devraient envisager de rédiger leurs messages publicitaires différemment ou de recommander différents produits et services lorsqu'ils ciblent les consommateurs en fonction de leurs situations d'exposition aux animaux de compagnie", a déclaré Yang. "Il est important de noter que nos résultats montrent que ce conseil est valable même lorsque le produit ou le service annoncé n'a rien à voir avec des animaux de compagnie ou des produits pour animaux de compagnie."

Yang a déclaré que la prochaine direction de la recherche consistera à examiner le rôle de la culture dans la détermination du rôle des animaux de compagnie dans le marketing.

"Nous nous sommes concentrés sur les participants américains dans nos études", dit-il. "Dans de nombreux pays occidentaux, les animaux de compagnie sont traités comme des amis ou des membres de la famille, et il est donc possible qu'ils soient plus influencés par eux. Mais dans certains autres pays - ceux dont les structures sociales sont plus hiérarchiques - les gens sont plus susceptibles de considérer les animaux de compagnie comme des possessions. , et il est possible que leurs choix de consommation ne soient pas influencés de la même manière."

Yang s'intéresse également à la manière dont l'exposition aux animaux de compagnie affecte d'autres types de comportement des consommateurs. Par exemple : les animaux peuvent-ils influencer la consommation ostentatoire, la pratique consistant à acheter des articles de luxe tels que des chemises ou des sacs à main avec de grands logos conçus pour servir de symboles de richesse ?

"Une possibilité est que l'exposition aux chiens incitera les gens à s'y engager parce que les chiens rappellent aux gens l'ouverture et l'expressivité, alors que l'exposition aux chats est moins susceptible d'inciter les gens à s'y engager parce que les chats sont plus réservés", dit-il.

Sujets : Faculté, Recherche, Recherche révolutionnaire, Entrepreneuriat, Leadership, Carrières, Darla Moore School of Business