Les nouvelles publicités télévisées de Freshpet font sortir les propriétaires d'animaux domestiques du canapé et les font entrer dans les magasins, et l'entreprise a les résultats pour le prouver

May 08, 2023

Une campagne publicitaire effrontée de Freshpet emprunte un trope familier pour transmettre le message qu'il est temps que les propriétaires d'animaux abandonnent les croquettes et fassent de la place dans leur réfrigérateur pour les aliments frais pour animaux de compagnie - et les responsables de l'entreprise signalent déjà "la meilleure réponse de tous les temps" aux publicités, ce qui se traduit en dollars pour les détaillants partenaires de la marque.

La dernière campagne de la société basée à Secaucus, dans le New Jersey, a lancé son nouveau slogan, "Freshpet n'est pas de la nourriture pour chien, c'est de la nourriture", ce qui signifie qu'il appartient au réfrigérateur à côté des fruits, légumes, viandes et autres aliments que toute la famille mange. Et, oui, selon la nouvelle campagne, le dîner d'un chien mérite à juste titre une place sur une étagère près du "célèbre moule à gélatine" d'une belle-mère. (Regardez "In-Laws" ci-dessous.)

Le deuxième spot de la société, "Dinner Date", offre un sentiment similaire. Lorsqu'une femme se rend chez son rendez-vous pour le dîner et que celui-ci demande de l'aide dans la cuisine, elle n'est pas particulièrement ravie de découvrir que la nourriture du chien est stockée près des carottes préparées pour le dîner. On montre la porte à la femme et on sert le souper au chiot. (Regardez "Dîner Date" ci-dessous.)

Les publicités, réalisées par l'agence de publicité new-yorkaise Terri Sandy, visent à transmettre le message selon lequel "les vrais partenaires pour animaux de compagnie gardent les repas appétissants de leurs chiens là où ils gardent les leurs : dans le réfrigérateur. Ce qui est logique car Freshpet n'est pas un chien. de la nourriture, c'est de la nourriture. Et si vous avez un problème avec ça. Ils ont un problème avec vous », indique le site Web de l'agence.

"Le public cible de Freshpet s'assiérait littéralement par terre et prendrait un repas avec ses chiens - et claquerait certainement la porte à un rendez-vous qui oserait insulter son animal de compagnie bien-aimé", a récemment déclaré Lauren Rubenstein, directrice des comptes de groupe chez Terri & Sandy. Marketing Daily. "Cette campagne vise non seulement à renforcer la place de Freshpet dans le cœur des propriétaires de chiens, mais également dans leurs réfrigérateurs."

Freshpet a beaucoup investi dans sa campagne publicitaire et, selon les responsables, cela porte ses fruits.

"Nous avons de nouvelles publicités en ondes lors de fortes vagues médiatiques qui résonnent auprès des consommateurs", a déclaré Billy Cyr, PDG de Freshpet, lors de l'appel aux résultats du premier trimestre 2023 de l'entreprise le 8 mai. "Les clients placent de nouveaux réfrigérateurs au rythme le plus élevé jamais enregistré, et nous avons un grand nombre de nouveaux produits en distribution ou dont la livraison est prévue dans les mois à venir."

Au cours du premier trimestre de l'entreprise en 2023, qui s'est terminé le 31 mars, Freshpet a ajouté 369 nouveaux magasins nets, mis à niveau 241 magasins vers des réfrigérateurs plus grands et placé des deuxième ou troisième refroidisseurs dans 685 magasins, a rapporté Cyr.

"Et il y en a beaucoup d'autres à venir plus tard cette année", a-t-il ajouté. "Nous sommes sur la bonne voie pour atteindre notre objectif d'avoir 1,7 million de pieds cubes d'espace de vente au détail d'ici la fin de cette année."

Le directeur de l'exploitation de Freshpet, Scott Morris, a ajouté qu'après avoir obtenu la "meilleure réponse de tous les temps" à la publicité télévisée de l'entreprise, "nous attirons des tonnes de personnes qui consultent le localisateur de magasins" sur le site Web de l'entreprise.

Morris a également noté la stratégie quinquennale de l'entreprise.

"Une partie de cette stratégie de base était [that] nous voulons changer la façon dont les consommateurs pensent aux aliments pour animaux de compagnie ", a-t-il déclaré. "Nous voulons qu'ils pensent d'abord à la fraîcheur."

Si les résultats du premier trimestre de l'entreprise sont une indication, les propriétaires d'animaux de compagnie pensent clairement à la fraîcheur. Les ventes nettes ont augmenté de 26,7 % pour atteindre 167,5 millions de dollars au premier trimestre 2023, contre 132,2 millions de dollars au premier trimestre 2022.

La croissance de la pénétration des ménages de Freshpet était de 7 % au cours des 52 dernières semaines, et la croissance du taux d'achat était de 28 %, ont rapporté des responsables.

"Ce qui est le plus encourageant, c'est que notre nombre d'utilisateurs lourds et super-lourds a augmenté de 18 % au cours de cette période malgré l'augmentation de plus de 20 % des prix", a déclaré Cyr. "Nous pensons que cela reflète une solide loyauté parmi nos plus gros utilisateurs … les ménages à haut profit possédant des animaux de compagnie."

Les responsables ont fait référence aux ménages possédant des animaux de compagnie à haut profit, ou HIPPOH, souvent tout au long de l'appel. La société définit ce groupe comme "les personnes qui nous considèrent comme un repas principal régulier", a déclaré Cyr, ajoutant que 87% de ses activités sont constituées de ce groupe, et Freshpet compte désormais 3,3 millions d'HIPPOH dans sa franchise.

Morris a décrit les HIPPOH comme les "principaux consommateurs de base" de l'entreprise.

Étant donné la probabilité que le groupe principal d'acheteurs de l'entreprise pense déjà que la nourriture de leurs animaux de compagnie appartient au réfrigérateur, la campagne de "chatouillement aux côtes" de Freshpet (telle que décrite par les responsables de Terri Sandy) propose deux publicités divertissantes susceptibles de résonner avec un groupe démographique clé de propriétaires d'animaux de compagnie : la génération Z et la génération Y.

Selon une nouvelle enquête commandée par NCSolutions (NCS), plus de la moitié des membres de la génération Z (52 %) ​​et 44 % des milléniaux déclarent qu'ils s'engageront dans des publicités créatives et divertissantes, contre 40 % de la génération X et 42 % des baby-boomers. , une société basée à New York qui vise à améliorer l'efficacité de la publicité pour l'écosystème des biens de consommation emballés (CPG).

De plus, les marques avec des publicités hilarantes sont plus susceptibles de capter l'attention de la génération Z. Quarante-trois pour cent disent qu'ils préfèrent que les publicités soient humoristiques, selon l'enquête NSC.

Les amoureux des animaux de compagnie sur YouTube ont été réceptifs au spot de 30 secondes "Dinner Date" de Freshpet. Un défilement rapide des commentaires sur l'annonce de la marque révèle des réponses principalement positives des téléspectateurs, qui ont été divertis et ont clairement compris le message selon lequel pour les propriétaires d'animaux, les chiens se classent souvent au-dessus des autres humains.

Le commentateur @forveterans49 a écrit : "C'est l'une des publicités les plus drôles de tous les temps. Ne jouez pas avec les gens qui aiment leurs animaux, ils vous excluront de leur vie."

Un autre a plaisanté: "C'est tellement drôle !!", qui est suivi d'un autre coup de pouce de @ younggio4018, qui a écrit "cela m'a fait rire un super contenu ❤ lol"

Alors que la génération Y est toujours considérée comme le plus grand segment de propriétaires d'animaux de compagnie, la possession d'animaux de compagnie de la génération Z est en augmentation. La génération, qui est composée de personnes nées entre 1997 et 2012, représente actuellement 16 % des propriétaires d'animaux, selon l'enquête américaine 2023-2024 sur les propriétaires d'animaux de compagnie de l'American Pet Products Association (APPA). Selon l'enquête de l'APPA, la génération Y représente 33 % des propriétaires d'animaux de compagnie, la génération X 25 % et les baby-boomers 24 %.

L'enquête de l'APPA a également révélé que pour la première fois, la possession d'animaux de compagnie est répartie de manière égale entre les deux jeunes générations et les deux générations plus âgées. Les jeunes générations déclarent avoir dépensé plus pour leurs animaux de compagnie au cours de l'année écoulée, mais sont également plus préoccupées par les dépenses liées à la possession d'un animal de compagnie, tandis que les générations plus âgées se concentrent sur les avantages de la possession d'un animal de compagnie et sur le maintien du niveau de soins qu'elles ont toujours donné à leurs animaux de compagnie.

De toute évidence, les marques pour animaux de compagnie ne peuvent pas se permettre d'exclure les générations plus âgées, mais le pouvoir d'achat des jeunes générations est toujours important.

« L'impact économique qu'aura la génération Z dans les années à venir permet de comprendre ce qui rend cette génération particulièrement importante pour les stratégies marketing à long terme des marques », a déclaré Alan Miles, PDG de NCSolutions.

Freshpet prévoit de continuer à investir dans ses stratégies marketing, rapportent les responsables, bien que la majorité de ses efforts soient prévus pour le premier semestre 2023. Au premier trimestre, la société a dépensé 15,5% de ses ventes nettes sur les médias au cours du trimestre, a déclaré le directeur financier Todd Cunfer lors de l'appel des gains.

Cyr prévoit que Freshpet dépensera plus en publicité au deuxième trimestre qu'au premier trimestre.

"Et puis, [nos dépenses publicitaires] chutent au second semestre", a-t-il déclaré. "Mais contrairement à l'année dernière, où nous avons dépensé très peu au quatrième trimestre, nous nous attendons à ce que nous dépensions également un montant raisonnable au quatrième trimestre."

Qu'est-ce que l'équipe de l'entreprise proposera ensuite? Restez à l'écoute.

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